推广 | 关于手游营销推广的六个真相

2014-11-18 10:07
来源:游戏葡萄

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手游推广白皮书:关于手游营销推广的六个真相

误读1:手游营销推广就是提供素材/点子,写个段子或者炒作个事件。

真相:营销推广的目的在于提供潜在买家有关产品的相关讯息,并设法影响或说服潜在买家购买卖家的产品。当我们在说营销推广的时候,并不仅限于一个事件营销或者一次炒作。事实上,营销要做的远不止于此,营销是指在预算许可之下,基于产品特点进行提炼包装,并通过正确的渠道传达给潜在的目标用户,让他们产生兴趣,继而形成转换。

总体而言,营销推广应该是一个长期性系统性的过程,而这需要建立在营销团队对于产品特点具有清晰认识的基础上。素材和点子只是基于产品特点基础之上的一个表现形式,把产品特点具象化表现出来而已。

反面教材:

——请问这款产品的特点是什么?就是说,这款产品和其他卡牌游戏有什么不同?

——我们放技能时候可以点2个怪物,别的游戏只能点1个。嗯,这就是我们的特点!

——……

误读2:营销只需要短时间的强曝光,就能一蹴而就。

真相:在目前看来,针对手游产品的特性,很多公司选择的策略就是在游戏上架前后两周左右的时间进行短期强曝光。固然就性价比来说,越临近上线阶段砸钱做宣传越有用越有效果。但其实前文也说到了,营销本身是一个长期经营的过程。市场先行者中,不论是端游,还是移动互联网产品(比如小米),这些实践者都给我们展现出了长期经营爆发出的结果比短时间轰一轮好得多的效果。

我们说《海岛奇兵》营销推广效果很好,其中不容忽视的一点是游戏开发商自身品牌效应是一个很重要的资源。《海岛奇兵》的成功很大程度上是因为产品本身的质量和其开发商SuperCell的品牌长期积累。很多游戏开发商,比如暴雪,本身而言就一直在做长期的品牌积累,这也会给新游戏的营销推广提供很多有利的资源。在这样的前提下,即便只是短时期的爆发,也有先天的光环加成。如果换作其他产品或者开发商就不一定了,国内已经有太多不成功的例子。

当然,这里也要避免一个较大的误区,那就是营销推广节点和游戏运营节点的契合。对于玩家而言,在看到推广的游戏如果感兴趣,第一时间会本能地去搜索或者直接下载。如果宣传离游戏上线还有很长一段时间,这时候的展现的内容应该是更多给与玩家幻想和期待的东西;如果宣传在游戏上线的之前,就要保证玩家能够找到进一步信息,比如下载游戏的具体时间等。否则,当大波营销向玩家袭来,但是传达的东西和玩家诉求不一致,反而是事半功倍。

误读3:营销是救命稻草,只要做好推广就能转换用户。

真相:营销目的除了曝光外,更重要的是为了转换用户,但不是说仅仅依靠营销推广就能够做到转换用户或者留住用户的。比如一个老游戏,花了100万去做营销推广,他们的目标是做一个周期,要多50%的新增用户。但同时,这个游戏如果没有大的版本更新,那么就很难完成任务。在版本没更新拉回流困难的情况下,仅仅依靠营销去和其他新游戏搏新用户,难度太高,产品也很难有新特色可以包装,这种情况需要更多的天时地利人和了。

很多时候,我们会见到这样的情况:在前期宣传和推广的时候,已经吸引了大批用户,但产品本身质量渣,流失严重。最后追究起原因来,营销说是产品不行,而产品说是因为营销吸引的目标用户不对,都是非目标用户或者大众非核心用户,流失当然高啊——这就车轱辘话说不清楚了。这一点在目前看来也是很难避免的,特别是手游。目前国内最大手游用户群体是只跟随流行、看排行榜的用户,这些营销的时候是不可能不吸引到他们的,为了避免后期可能引发的误会,这一点需要营销团队在一开始就和产品团队说清楚,“营销救不了产品”,“营销会帮你吸引最大化用户,但能不能留住,不是营销决定的”。

误读4:营销推广不是都有一套固定的模板么?按照模板一步步去套准没错。

真相:营销推广不是都一样的,有方法论但没有万能法则。必须实事求是的从产品特点出发、进行策略的制定和用户定位。因此,也很难去复制一个成功的营销案例。在缺乏内部数据的情况下,外界对案例的剖析都可能会是过度解读,而如果刻意去套用某个公式或者理念到不同的游戏中,很可能会得到相反的效果。比如一个本身题材热门,产品质量还不错的3D游戏,如果和那些换皮山寨玩法简单的2D卡牌走一样的“一波流”营销方式,反而会浪费了其做长线营销和运营的潜质。反之亦然,一个2D换皮游戏想要去做大场面的高大上营销,也是不切实际的。

误读5:营销,说白了就是拿钱砸,有钱可以解决一切问题。

真相:很多人都以为,营销的就是拼钱和时间。其实这句话某种程度上是对的。时间不够,靠钱来补。这句话在某种程度上也是对的。但是如果时间少到了一定程度,再多的钱也买不回来。比如我们会听到某游戏某领导在产品上线前一周时拍桌子说,这个游戏我们要找XXX代言,钱不是问题!但是,如果要在一星期内搞定代言合同到定妆到广告拍摄和后期制作那几乎是不可能的。所以,也不是有钱能使鬼推磨,还是得需要一个可供执行的时间规划才行。

误读6:营销推广的目的只是为了吸引特定的目标人群。

真相:营销当然要抓目标用户,但对于目标用户的定位本身就是一个技术活儿。营销的目标用户定位和产品的目标定位某些程度上还是不一样的。研发在立项之前可以这么说我们这游戏就是为某些人士开发的,也可以这么去设计,但营销不行。比如某款小众游戏,研发团队认为就是开发给年龄偏大的有钱人玩的。在他们看来,营销推广时不需要吸引过多用户,只要是这些特定的用户,他们来能玩下去,能给钱就行。

虽然研发团队对于产品的定位是大龄化有钱人的游戏,但如果营销团队在目标用户定位上也这么想,那必定行不通。大龄化大R用户固然是核心用户,但如果没有大量非R用户和屌丝用户支撑,在游戏中和大R们形成互动,满足大R们支配欲和优越感,这些大R们为什么会留下?

因此,营销推广也不可能只做这些目标用户喜欢的素材、内容和渠道。必须要多挖一些用户进入游戏,让这些目标用户们优越起来才行。

再举个例子,如果一个模拟商战游戏,目标用户是社会精英,管理层人员之类的高端人士。看起来很有市场,这些人群也有相应的消费能力。但营销的时候也不能只针对他们。因为当他们进入了游戏之后,发现没有大量屌丝用户去虐,最后他们还是会流失的。所以针对这款游戏的宣传推广,广告语不能只是:“针对都市高端人士量身打造。”而应该是:“让你一夜高帅富!体会顶层人士一掷亿金的快感!”

目的呢?一是让陪玩的玩家不知道自己是来陪玩的,给他们主人的感觉,二是让那些真正的目标用户和高端人士充满好奇,是否游戏真如自己的生活体验一般。再者,高端是没有上限的。一般的高端人士也会想体验更高端的生活。天天吃自助住五星酒店的高端人士,说不准也会想体会下没事就去南极喂喂企鹅的日子呢。

cindy

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